3 saker du måste göra innan du lanserar ett läkemedel

– ur en marknadsförares perspektiv

Av Sunil Ramkali, kundansvarig, Life Science & Läkemedel

”Ge mig sex timmar på mig att fälla ett träd,
och jag kommer att ägna de första fyra åt att slipa yxan.”

ABRAHAM LINCOLN

Detta citat understryker vikten av förberedelser och planering innan man tar sig an en uppgift. Det speglar också den inställning som krävs av marknadsförare för att framgångsrikt lansera ett läkemedel på dagens starkt reglerade och åtkomstdrivna marknad.

Det du nu ska läsa är inte revolutionerande. Det fungerar dock som en välkommen påminnelse om vad läkemedelstillverkare måste beakta för att framgångsrikt kunna identifiera och övervinna marknadshinder som kan hindra införandet av en nylanserad produkt. De tillverkare som har en väl utvecklad förståelse för marknadsläget är de som kommer att lyckas. Denna artikel beskriver de viktigaste områdena där strategiska investeringar är avgörande för en framgångsrik global lansering.

Den ökande tillgången på generiska läkemedel inom viktiga behandlingsområden, i kombination med allt strängare kostnadsbegränsande åtgärder från offentliga hälso- och sjukvårdssystem och privata försäkringsbolag, har avsevärt höjt kraven för att ett varumärke ska accepteras. Idag måste varje nytt läkemedelsvarumärke erbjuda en hög innovationsnivå för att dess användning ska kunna motiveras – där innovation definieras som att leverera kliniskt betydande fördelar (jämfört med standardbehandlingen) och ge valuta för pengarna.

Trots det ökade behovet av att motivera värdet av en ny produkt förblir de grundläggande principerna för en framgångsrik lansering oförändrade.

Allt gott kommer i tre

1. Marknads- och kundinsikter – ”anpassa varumärket efter marknaden”

Skapa en differentierad varumärkesstrategi genom att förstå målgruppens behov, drivkrafter och beteenden, så att varumärket lever upp till marknadens förväntningar.

2. Marknadsutveckling – ”anpassa marknaden efter varumärket”

Identifiera lämpliga taktiska åtgärder för att proaktivt påverka marknadsläget genom utbildning, samverkan med intressenter och en tillgänglighetsstrategi som främjar varumärkets genomslag vid lanseringen och därefter.

3. Tillgängliga resurser – ”fastställa vilka resurser som behövs”

Se till att ni har rätt kompetens, team och finansiering på plats för att kunna genomföra er lanseringsstrategi på ett effektivt och hållbart sätt.

1. Marknads- och kundinsikter

Insikter om marknaden och kunderna är avgörande för att en varumärkeslansering ska lyckas, eftersom de styr utvecklingen och förändringen av varumärkesstrategin över tid. Insikter innebär i grunden att man omvandlar primär och sekundär marknadsundersökning till praktiskt användbar kunskap som fördjupar vår förståelse av marknaden och kundernas beteende. Detta innefattar att identifiera förskrivningsmönster, hinder för marknadstillträde, kostnadsdrivande faktorer, läkares behov och beteenden, kliniska jämförelser och prisjämförelser, marknadsdynamik, segmentering samt den totala marknadspotentialen.

Marknadsföring definieras ofta som en process som syftar till att skapa mervärde för kunden, vilket gör att effektiva insikter utgör en avgörande grund för att skapa ett varumärke som verkligen slår an på marknaden. När insikterna väl har samlats in måste de tillämpas systematiskt genom en formell planeringsprocess för varumärkesstrategin. Denna process leder i slutändan till utvecklingen av en tydlig och fokuserad varumärkesstrategi, det vill säga den strategiska inriktning som positionerar varumärket för en framgångsrik lansering och vidare!

FÖR ATT UTARBETA EN STRATEGI FÖR DITT VARUMÄRKE MÅSTE DU KÄNNA TILL…

Var befinner ni er just nu? (lägesanalys): Få en överblick över den aktuella marknadsbilden, inklusive konkurrensförhållanden, kundbeteende och interna resurser.

Vart vill ni ta er? (varumärkesstrategi): definiera varumärkets önskade framtida position, inklusive varumärkets uppdrag och vision, strategiska mål, varumärkespositionering och målgrupper.

Hur ska ni nå dit? (taktisk plan): redogör för de konkreta åtgärder, kanaler och aktiviteter som krävs för att genomföra varumärkesstrategin gentemot målgruppen.

Hur vet du när du har nått målet? (KPI:er): fastställ mätbara resultat för att följa framsteg och framgångar över tid.

För att kunna besvara dessa fyra frågor på ett effektivt sätt är det avgörande att vi involverar alla viktiga interna intressenter – både vid huvudkontoret (t.ex. marknadsföring, prissättning och ersättning/marknadstillträde, försäljning, FoU, medicinska, kliniska och regulatoriska avdelningar) och på de (prioriterade) marknaderna där våra dotterbolag är verksamma. Ett starkt engagerat tvärfunktionellt team säkerställer samstämmighet och skapar acceptans för den slutgiltiga varumärkesstrategin, eftersom det samlar in insikter från en mångfald av perspektiv och kundtyper (globala och lokala). En sådan strategi bidrar till att vi hittar balansen mellan standardisering (ett behov från den globala marknadsföringen) och anpassning/lokalisering (ett behov från marknadsföringsfilialerna).

Att utforma varumärkesstrategin – ”att forma varumärket”

För att utveckla en stark varumärkesstrategi är det avgörande att göra en grundlig lägesanalys. Denna analys utgör grunden för utformningen av varumärkesstrategin.

Situationsanalysen består vanligtvis av en granskning av den yttre omvärlden – till exempel en PEST-analys (politiska, ekonomiska, sociala och tekniska faktorer) – följd av en SWOT-analys (styrkor och svagheter (interna); möjligheter och hot (externa))

Utifrån SWOT-analysen bör man identifiera nyckelfrågor, vanligtvis 4–5 för varje kvadrant. Dessa nyckelfrågor baseras på grupperingar av gemensamma teman, vilka kommer att definiera varumärkets kritiska framgångsfaktorer (CSF) eller strategiska prioriteringar. Dessa består vanligtvis av 3–5 handlingsinriktade formuleringar som styr varumärkets strategiska inriktning och ligger till grund för varumärkets operativa plan. Om man inte uppfyller de kritiska framgångsfaktorerna blir det i bästa fall svårt, och i värsta fall omöjligt, att förverkliga varumärkesstrategin.

Situationsanalysen bör ta upp följande viktiga kriterier för en lyckad varumärkeslansering:

Försäljningsnärvaro – potentiell marknadsandel eller marknadsföringskostnader
Patientbas – epidemiologiska uppgifter om antalet patienter som är lämpliga för läkemedlet
Lanseringssekvens – lanseringsordning i förhållande till konkurrerande varumärken
Marknadstillfredsställelse/differentiering – graden av ouppfyllt medicinskt behov eller missnöje med nuvarande behandlingsalternativ
Varumärkesinnovation/värde – varumärkets kliniska profil i jämförelse med kliniska konkurrenter
Kostnad – varumärkets relativa kostnad eller kostnadseffektivitet jämfört med prisjämförelseobjekt

För att skapa samstämmighet inom organisationen bör en rad riktlinjer för varumärkesstrategin utarbetas utifrån insikterna från lägesanalysen. Dessa riktlinjer måste kommuniceras på ett effektivt sätt och tillämpas i hela organisationen för att säkerställa att alla initiativ, oavsett funktion, är samordnade.

VÅRT VARUMÄRKESVISION

– en vision om var vi vill att varumärket ska befinna sig i framtiden, förutsatt att resurserna är obegränsade. Den definierar varumärkets slutmål – vår ”färdplan”.

STRATEGI ÖVER TID

– hur vi ska förverkliga varumärkesvisionen på sikt.

VARUMÄRKESPOSITIONERING

– det taktiska uttrycket för varumärkesstrategin över tid. Det utgör varumärkets DNA och skiljer det från konkurrenterna genom att ge det en unik position i målkundernas medvetande och hjärtan. Syftet är att påverka kundernas beteende.

Ett bra sätt att utforma en positioneringsförklaring är att definiera:

Vem – målgruppen
Vad – varumärket
Varför – varumärkets unika försäljningsargument
Hur – varumärkets viktigaste budskap

2. Marknadsutveckling

Processen för att utveckla varumärkesstrategin spelar också en avgörande roll när det gäller att identifiera potentiella möjligheter och hinder för en framgångsrik etablering av vårt varumärke. När dessa faktorer väl har identifierats måste de hanteras proaktivt under den kliniska utvecklingen, marknadsutvecklingen och lanseringsfasen i varumärkets livscykel, långt innan de blir faktiska hinder.

Om processen till exempel avslöjar potentiella säkerhetsrisker som sannolikt kommer att tas upp av tillsynsmyndigheterna, kan vi hantera dem i ett tidigt skede genom justeringar av det kliniska utvecklingsprogrammet eller genom att införa en riskhanteringsplan för patienter som en del av aktiviteterna inför lanseringen och under lanseringen. Om vi känner till de viktigaste kostnadsdrivande faktorerna och/eller jämförelseobjekten för prissättningen kan vi dessutom se till att ta fram hälsoekonomiska data före lanseringen. Genom att förutse sådana utmaningar kan vi hantera dem proaktivt, vilket minskar förseningar och säkerställer en smidigare väg till marknadstillträde och acceptans hos läkare.

KOL/KEE-UTVECKLING

Ökade budgetbegränsningar och betalarnas växande inflytande har under de senaste åren avsevärt minskat läkarnas frihet att förskriva läkemedel. Många måste nu noggrant hantera läkemedelsbudgetarna och strikt följa behandlingsriktlinjer och förteckningar över godkända läkemedel. Trots dessa begränsningar är det fortfarande avgörande att utveckla och forma marknaden på nivån Key Opinion Leader (KOL) eller Key External Expert (KEE). Dessa personer spelar en avgörande roll när det gäller att sprida viktiga varumärkesbudskap till den bredare förskrivarkåren genom behandlingsriktlinjer, utbildningsprogram och tillverkarsponsrade evenemang. Att bygga upp ett starkt stöd bland KOL är därför fortfarande och kommer alltid att vara en viktig faktor för att en ny terapeutisk klass och/eller ett nytt varumärke ska accepteras och tas i bruk.

Utvecklingen av nyckelpersoner (KOL), oavsett om den leds av FoU-avdelningen eller marknadsföringsavdelningen, måste vara helt i linje med varumärkesstrategin och inledas redan under fasen före lanseringen. Genom att säkerställa samordningen i ett tidigt skede garanteras att engagemangsaktiviteterna är strategiskt relevanta och stöder varumärkets långsiktiga positionering.

Utöver traditionella metoder för att engagera nyckelpersoner inom branschen, såsom vetenskapligt utbyte, rådgivande kommittéer, deltagande i kongresser, publikationer och symposier, bör man även överväga att genomföra godkända fortbildningsprogram (CME). CME-program är ett effektivt verktyg för att påverka nyckelpersonernas uppfattningar och forma det kliniska tänkandet under perioden före lanseringen.

På många marknader krävs det att läkare håller sig à jour inom sina specialområden och fullgör ett visst antal fortbildningstimmar varje år. Ett väl utformat fortbildningsprogram som är både engagerande och lärorikt kan tillföra ett verkligt mervärde, eftersom det kan förmedla viktiga varumärkesbudskap, belysa begränsningarna hos dagens behandlingar och understryka behovet av innovation, särskilt inom områden som sällsynta sjukdomar. Detta bidrar i sin tur till att lägga grunden för acceptansen av nya behandlingar vid lanseringen.

Ett tidigt samarbete med beslutsfattare som inte har förskrivningsrätt är avgörande

Det räcker inte med samarbete mellan kliniska aktörer. Det är avgörande att de budgetmässiga hinder som skapas av beslutsfattare utan förskrivningsrätt också hanteras genom effektiva, realistiska och evidensbaserade prissättningsstrategier. Som marknadsförare har vi en nyckelroll i detta arbete och kan ge ett viktigt stöd till våra kollegor inom marknadstillträde genom att förstå budgetprocesserna och förskrivningsvägarna på både nationell och regional nivå på viktiga marknader.

Vi får inte underskatta betalarnas inflytande när det gäller införandet och den långsiktiga framgången för ett nytt varumärke. Det är avgörande att vi fullt ut förstår hur beslut om finansiering och förskrivning fattas inom olika hälso- och sjukvårdssystem, så att våra prissättningsstrategier stämmer överens med betalarnas förväntningar och begränsningar. På många marknader krävs tillförlitliga uppgifter om kostnadseffektivitet för att uppnå och behålla ersättning. Eftersom behovet av att ta fram sådana uppgifter före lanseringen ökar, är det avgörande att inleda en dialog med betalarna i god tid före lanseringen för att förstå deras specifika krav och ta itu med eventuella farhågor i ett tidigt skede.

För att uppnå detta måste det kliniska utvecklingsprogrammet utformas i nära samarbete med interna och externa intressenter inom prissättning och marknadstillträde. Detta säkerställer att relevanta hälsoekonomiska resultatdata genereras, eller åtminstone data som kan användas för att modellera det ekonomiska värdet till stöd för ansökningar om prissättning och ersättning.

Utöver sådana aktiviteter kan påverkansarbete genom patientorganisationer vara ett kraftfullt verktyg för att främja tillgången till nya läkemedel, både före och efter lanseringen. Som en del av ett välstrukturerat program för kontrollerad marknadsintroduktion (MEP) kan patientorganisationer bidra till att öka medvetenheten om ouppfyllda behov, lyfta fram värdet av innovation och påverka beslutsfattare att stödja tidig tillgång och gynnsamma ersättningsbeslut.

Marknadstillträde är inte en person, en funktion eller en avdelning. Det måste vara ett sätt att bedriva verksamhet.

3. Tillgång till resurser

Det är meningslöst att fundera över hur man ska anpassa varumärket till marknaden och hur man ska anpassa marknaden till varumärket om det inte finns tillräckliga resurser tillgängliga i varje skede av produktens livscykel.

Det finns ingen universallösning när det gäller att fastställa lämplig investeringsnivå under förberedelsefasen eller hur resurserna ska fördelas inom marknadsföringsmixen. En sak är dock klar: en betydande del av resurserna måste avsättas för att samla in marknads- och kundinsikter. Detta utgör grunden för en konkurrenskraftig och differentierad varumärkesstrategi. Om vi sparar in på detta steg minskar vi våra chanser till framgång avsevärt.

När vi har satsat tillräckligt på att bygga upp både varumärket och marknaden kommer vi att stå starka inför lanseringen. Vid det här laget överlämnas stafettpinnen till våra kollegor på säljavdelningen. Deras framgång är dock fortfarande i hög grad beroende av fortsatt stöd från marknadsföringsavdelningen under hela produktens marknadsföringscykel.

Detta stöd omfattar:

Utveckling och lokalisering av reklammaterial
Kampanjgenomgång och produktutbildning
Försäljningsutbildning och strategier för att hantera invändningar
Riktlinjer för målgruppsanpassning och segmentering
Profilering av läkare och patienter
Utveckling av verktyg för kundåtkomst
Digitalt engagemang och engagemang via flera kanaler
Deltagande i internationella evenemang
Framför allt är det viktigt att säkerställa ett starkt engagemang för varumärkesstrategin

Tvärfunktionellt samarbete är avgörande för att undvika strategiska brister, det vill säga att varumärkesbudskapet förmedlas på ett inkonsekvent sätt till målgruppen. Utan samordning blir genomförandet lidande, och varumärkets långsiktiga framgång äventyras.

Det säger sig självt att en motiverad och engagerad säljkår är ett måste under hela varumärkets livscykel – ”entusiasm säljer”

UTFORM, GENOMFÖR OCH DRIV VARUMÄRKESSTRATEGIN

Sammanfattningsvis kräver framgångsrika produktlanseringar djupgående marknads- och kundinsikter för att man ska kunna utveckla en starkt differentierad varumärkesstrategi. Utan tillräckliga resurser kommer även den bästa strategin att ha svårt att lyckas!

Om vi vet vart vi vill ta oss, blir det mycket enklare att bestämma hur vi ska ta oss dit!

FÖRFATTAREN

I takt med att läkemedelsbranschen fortsätter att utvecklas kan det vara svårt att hitta rätt i dagens komplexa marknad.

Det är där Sunil Ramkali, VD och kundansvarig för Life Science på W, kommer in i bilden. Med över 35 års erfarenhet av global och lokal försäljning, marknadsföring samt marknadstillträde och prissättning bidrar Sunil med en stor kunskapsskatt till sina kunder. Hans insikter har publicerats i ett flertal artiklar, bland annat i PharmaVoice, och han föreläser vid Lunds universitet om ”Kommersiella överväganden i tidig läkemedelsutveckling”.

Om du söker rådgivning inom läkemedelsbranschen kan Sunils expertis hjälpa dig att nå framgång.

Kontakt: sunil@wcommunicationagency.com

BYRÅN

W skapar starka varumärken och affärsmöjligheter för internationella B2B-koncerner och företag. Vi gör komplexa produkter och processer inom life science, teknik och industri begripliga, inspirerande och attraktiva.

Vårt motto är Turning complexity into clarity.