HITTA DEN LOKALA LÖSNINGEN FÖR DIN GLOBALA VARUMÄRKESKAMPANJ
Med krympande marknadsföringsbudgetar och ett behov av konsolidering – kan affiliates fortsätta att ”uppfinna hjulet på nytt” och ta fram lokala varumärkeskampanjer? I den här artikeln presenterar W Communication Agency sju regler för en framgångsrik lokal implementering av en centralt styrd global läkemedelsvarumärkeskampanj.
Av Sunil Ramkali, kundansvarig, Life Science & Läkemedel
Hur ofta hör globala varumärkesteam ropen från sina dotterbolag — ”Min marknad är annorlunda”, ”De där budskapen fungerar inte här” och ”Förstår ni verkligen min marknad?” Med krympande marknadsföringsbudgetar och behovet av konsolidering, kan dotterbolagen fortsätta att ”uppfinna hjulet på nytt” och utveckla lokala varumärkeskampanjer när den globala marknadsföringen har investerat betydande tid och resurser i att skapa en centralt utvecklad varumärkeskampanj?
För många globala marknadsförare kan det kännas som om en stor del av deras tid går åt till att försöka övertyga sina affiliate- eller lokala kollegor om att genomföra globala varumärkeskampanjer. I en sådan situation är den första frågan vi måste ställa oss: varför är det lokala marknadsföringsteamet inte lika övertygat som det globala teamet om varumärkeskampanjens värde?
Globala marknadsförare måste betrakta sina lokala kollegor som viktiga kunder, lyssna på deras behov och erbjuda lösningar som tillgodoser dessa. Om så inte sker kommer bristande engagemang att leda till minskat deltagande och sämre samarbete. Att förstå relationen mellan det globala och det lokala och kunna anpassa sitt arbetssätt kommer avsevärt att förbättra det lokala genomförandet av globala varumärkeskampanjer. Använder din organisation en ”förälder-till-barn”- eller ”förälder-till-förälder”-modell när den samarbetar med lokal marknadsföring? För organisationer som använder ”förälder-till-barn”-modellen är relationen mer normativ – dotterbolagen har liten möjlighet att ifrågasätta eller utmana den varumärkeskampanj de har fått från huvudkontoret. Däremot möjliggör ”förälder-till-förälder”-modellen en ökad dialog mellan global marknadsföring och dotterbolagens marknadsföring.
Sammanfattningsvis: en storlek passar inte alla. Det är avgörande att det globala marknadsföringsteamet förstår sin relation till lokala dotterbolag och kan anpassa sin strategi om målet är en konsekvent lokal implementering. Att anta en ”parent-to-parent”-arbetsmodell med lokala dotterbolag kommer sannolikt att leda till ökad framgång. Att nå dit är dock inte alltid lätt och kräver att globala marknadsföringsteam anpassar sitt arbetssätt, lyssnar på lokala behov och, viktigast av allt, skapar en känsla av kamratskap och laganda med sina kollegor i dotterbolagen. Så hur kan vi uppnå detta och vilka är reglerna för samarbetet? För det första: förstå kundens behov.
TÄNK GLOBALT, AGERA LOKALT — ÖKAD HOMOGENITET PÅ MARKNADERNA
Om ni ska lyckas införa ”förälder-till-förälder”-modellen inom er organisation måste ni först och främst kunna förstå de möjligheter och utmaningar som lokala marknadsförare står inför i sina ansträngningar att öka varumärkets genomslagskraft.
Känner du till deras nationella regleringsprocess, lokala krav för prissättning och ersättning samt hur förskrivningsmönstren ser ut hos de lokala kunderna? En global marknadsförare kan förstås inte vara expert på alla marknader, men du kommer kanske att bli förvånad över hur lika marknaderna är – och kommer att bli med tiden.
Denna växande trend mot homogenitet kommer att hjälpa globala marknadsföringsteam att bättre utnyttja sina minskande resurser på ett mer effektivt sätt och ta fram kommunikationslösningar som sannolikt fungerar på flera marknader.
I takt med att läkemedelsbranschen utvecklas kommer de faktorer som driver införandet av nya och befintliga behandlingar på olika marknader att bli allt mer likartade. En tydlig och växande trend mot enhetlighet är det sätt på vilket hälso- och sjukvårdssystemen i Europa fastställer värdet av nya behandlingar inför ersättning.
Att beslutsfattare inom ersättningssystemen och budgetansvariga måste hantera stigande sjukvårdskostnader är en påtaglig och oundviklig utmaning för läkemedelsbranschen. Tillverkare som kan möta detta behov och övertyga beslutsfattarna om de kliniska mervärdena hos sina produkter jämfört med standardbehandlingar ökar sina chanser att få sina produkter ersatta.
De allra flesta nya läkemedelsmärken godkänns genom förfarandet för ömsesidigt erkännande (MRP) vid Europeiska läkemedelsmyndigheten (EMA). MRP-förfarandet innebär per definition att läkemedlen får en standardiserad europeisk sammanfattning av produktens egenskaper (SmPC). Eftersom SmPC ofta utgör det centrala referensdokumentet för marknadsföringspåståenden eller nyckelbudskap, kommer en gemensam SmPC för olika marknader att leda till likartade nyckelbudskap på dessa marknader.
Detta gäller även konkurrerande varumärken, vilket gör det möjligt för tillverkarna att överväga att införa liknande kommunikationsstrategier för motåtgärder på olika marknader. I takt med att marknaderna blir allt mer homogena kommer detta att göra det möjligt för globala marknadsföringsteam att genomföra varumärkeskampanjer som kan tillämpas på flera marknader samtidigt som man tar hänsyn till lokala skillnader och behov.
UNDVIK ”VI OCH DE”-TANKE
En bättre förståelse för den lokala konkurrenssituationen kommer att bidra avsevärt till att utveckla relationen mellan det globala och det lokala. Detta räcker dock inte om vi ska kunna genomföra varumärkeskampanjer på ett enhetligt sätt på de viktigaste marknaderna.
Globala marknadsförare måste också involvera sina lokala kollegor redan i ett tidigt skede av utvecklingsprocessen för varumärkeskampanjer. Genom att följa några enkla regler kan globala marknadsförare uppnå en enhetlig genomförande av varumärkeskampanjer på olika marknader.
7 REGLER
FÖR EN FRAMGÅNGSRIK GENOMFÖRANDE AV EN CENTRALT UTVECKLAD VARUMÄRKESKAMPANJ
- Det är avgörande att alla ställer sig bakom varumärkesstrategin
- VÄLJ RÄTT TERMINOLOGI
- SKAPA EN KÄRNGRUPP AV VARUMÄRKESAMBASSADÖRER
- ENAS OM MÅLEN FÖR VARUMÄRKESKAMPANJEN
- OBLIGATORISKT ELLER VALFRITT – ATT HITTA RÄTT BALANS
- INVOLVERA PARTNERS UNDER TESTFASEN
- MATERIAL FÖR GENOMFÖRANDET AV VARUMÄRKESKAMPANJEN
Regel 1
Det är avgörande att alla ställer sig bakom varumärkesstrategin
Ett vanligt misstag är att uppdatera eller ta fram en ny varumärkeskampanj utan att först se över den övergripande varumärkesstrategin, t.ex. vision, mission och positioneringsuttalande (vem, vad och varför). Globala marknadsförare måste se till att de inte ”sätter vagnen framför hästen”. Överväg att genomföra en översyn av varumärkesstrategin tillsammans med era samarbetspartners innan ni tar fram en varumärkeskampanj. Detta kan ske i form av en gemensam workshop för global marknadsföring och dotterbolag eller en enkät för att utvärdera förståelsen för varumärkesstrategin: Är strategin fortfarande relevant? Har vi identifierat de viktigaste strategiska frågorna för att driva försäljningstillväxt? Tar vår strategi hänsyn till den föränderliga lokala konkurrenssituationen? Dotterbolagens förståelse för varumärkesstrategin är avgörande, annars riskerar du att misslyckas redan innan du har börjat. När varumärkesstrategin har godkänts bör du överväga interna marknadsföringsaktiviteter för att förankra den fullständigt.
Varje strategiskt misstag inom er organisation kommer att förstärkas hos förskrivare, patienter och betalare, vilket leder till budskap som avviker från strategin och ett splittrat varumärke.
Regel 2
VÄLJ RÄTT TERMINOLOGI
A brand campaign is not owned by the global marketing team, even if you are the ones who drive the project. A brand campaign should be owned by the whole organisation and must be clearly understood by all internal stakeholders whose day-to-day work will be influenced by the brand campaign, e.g. the publication team responsible for reinforcing brand communications through peer-reviewed publications.
Terms like ‘International’ or ‘Global’ should be avoided to prevent the perception that the brand campaign is owned by the global team. Consider terms like <brand name> Brand Campaign or Sales Campaign.
Regel 3
SKAPA EN KÄRNGRUPP AV VARUMÄRKESAMBASSADÖRER
Innan du sätter igång med varumärkeskampanjen bör du överväga att inrätta ett forum där det globala marknadsföringsteamet kan lyssna på affiliates behoven och vice versa. När du sätter samman kärnteamet för varumärkeskampanjen bör du se till att inkludera de marknader som kommer att stå för huvuddelen av varumärkesförsäljningen och/eller ha ett betydande inflytande på andra marknader. Om dessa marknader inte är med på tåget kommer det att begränsa varumärkets kommersiella framgång, eftersom engagemanget för den slutliga varumärkeskampanjen då blir lågt.
Underskatta aldrig den mängd kundinsikter och kunskap som finns hos de lokala säljteamen. Låt medlemmarna i kärnteamet som arbetar med affiliate-marknadsföring ansvara för att samarbeta med sina kollegor inom försäljningen för att samla in viktiga kundinsikter. Kärnteamet kan använda dessa insikter för att ta fram ett utkast till försäljningsflödet och de viktigaste säljbudskapen. Se till att du delar utkastet till försäljningsberättelsen med alla andra affiliates för kommentarer innan testningen. Detta tillvägagångssätt hjälper till att engagera de affiliates som inte har varit en del av kärnprocessen. Det kan också lyfta fram eventuella ”show stoppers” som kärnteamet kanske har förbises innan försäljningsmaterialet slutförs för testning.
Kärngruppen ansvarar för det slutgiltiga godkännandet av varumärkeskampanjen innan marknadsundersökningen genomförs. Genom att uppnå denna nivå av engagemang och acceptans bland de medlemmar i kärngruppen som arbetar med affiliate-marknadsföring kan det globala teamet använda dem som talespersoner när varumärkeskampanjen lanseras för alla affiliates. Underskatta inte kraften i kommunikationen mellan affiliates.
Regel 4
ENAS OM MÅLEN FÖR VARUMÄRKESKAMPANJEN
Kom redan i ett tidigt skede av utvecklingsprocessen för varumärkeskampanjen överens med kampanjens kärngrupp och samarbetspartner om projektets mål och hur framgången ska mätas. Överväg att använda SMART-metoden för målsättning, det vill säga se till att målen är specifika, mätbara, uppnåeliga, realistiska och tidsbestämda.
I detta tidiga skede av utvecklingsprocessen för varumärkeskampanjen är det avgörande att alla berörda parter förstår målen och vilken roll de har för att se till att målen uppnås.
Använd återigen rätt ordval när du formulerar dina mål – använd ord som ”oss”, ”vi” och ”vår” för att förmedla ett gemensamt ansvar och en gemensam ansvarskänsla.
- Vad vill vi uppnå med den här varumärkeskampanjen
? - Hur kommer varumärkeskampanjen att hjälpa oss på
att uppnå detta? - Vem vill vi göra detta tillsammans med?
- Hur kan vi mäta om en varumärkeskampanj har varit framgångsrik, och när ska vi göra det?
- Kommer vårt mål att leda till önskade resultat?
- När ska vi ha uppnått målet?
Regel 5
OBLIGATORISKT ELLER VALFRITT – ATT HITTA RÄTT BALANS
Kärngruppen för varumärkeskampanjen bör också fastställa vilka delar av kampanjen som är obligatoriska och vilka som kan anpassas. Detta säkerställer att det råder fullständig enighet mellan den globala marknadsföringen och den lokala marknadsföringen om vad som får och inte får ändras under genomförandet.
Det finns två metoder för att utveckla en varumärkeskampanj: I den ”standardiserade metoden” förblir de centrala säljargumenten oförändrade på alla marknader, eftersom dessa styrs av varumärkets positioneringsbudskap, det vill säga vem, vad och varför. Om specifik lokal marknadsundersökning dock talar för en alternativ metod bör en anpassning övervägas. I ”anpassningsmetoden” kan de viktigaste säljbudskapen ändras och kompletterande säljbudskap införas för att tillgodose marknadsspecifika behov. Eventuella ändringar får dock inte äventyra vem (målgruppen läkare eller patient), vad (varumärket) och varför (anledningen att använda) i varumärkets positioneringsuttalande. Varumärkeskomponenterna måste förbli oförändrade, oavsett vilken metod som används, t.ex. varumärkets visuella identitet, logotyp, typsnitt och färger.
Vår erfarenhet visar att en kombination av de två metoderna ökar sannolikheten för ett enhetligt genomförande
av en varumärkeskampanj.
STANDARDISERING
— ta fram samma varumärkeskampanj för flera marknader
Varför? Kunderna på olika marknader delar samma värderingar, övertygelser och behov
Resultat: Enhetlig varumärkeskommunikation och varumärkesprofilering, vilket undviker behovet av ytterligare aktiviteter/utgifter på
lokal nivå
ANPASSNING
— anpassa varumärkeskampanjen efter den lokala marknadens särdrag eller kundernas behov
Varför? Kunderna är inte likadana, deras behov varierar från marknad till marknad
Resultat: bättre anpassning mellan varumärket och lokala
kundbehov
Även om testprocessen har varit grundlig kan resultaten ifrågasättas av samarbetspartnerna om de inte har varit delaktiga.
Regel 6
INVOLVERA PARTNERS UNDER TESTFASEN
Testning är en central del av utvecklingsprocessen för varumärkeskampanjer och hjälper de globala och lokala varumärkesteamen att avgöra om varumärkets säljargument och huvudbudskap kommer att gå hem hos potentiella förskrivare. Även om testprocessen har varit grundlig kan resultaten ifrågasättas av dotterbolagen om de inte har varit delaktiga i testningen. Därför är det viktigt att involvera affiliates i detta skede av utvecklingsprocessen. De lokala försäljnings- och marknadsföringsteamen bör involveras på de marknader där testningen kommer att äga rum:
- De bör se över urvalskriterierna för läkare för att säkerställa att de rekryterade läkarnas demografiska uppgifter och profil överensstämmer med målgruppen av läkare på deras marknad
- När du informerar moderatorerna för marknadsundersökningarna om försäljningsmaterialet och varumärket, se till att involvera kärnteamet och de lokala dotterbolagen
- Affiliate-partnern bör gå igenom diskussionsguiden/intervjufrågeformuläret och det försäljningsmaterial som ska användas vid testet för att kontrollera översättningen, ordvalet, tonfallet osv. innan testet inleds
- Be teamet för affiliate-marknadsföring att delta i marknadsundersökningen och följa intervjuprocessen – dela med er av era iakttagelser efter intervjuerna
- Använd säljare från partnerföretag för att informera om det nya säljmaterialet – det är viktigt att säljaren inte känner till
de kunder som deltar i testprocessen - Överväg att ta fram landsspecifika rapporter för att belysa landsspecifika problem och möjligheter (om budgeten tillåter det)
Oavsett om det handlar om din arbetsstil eller ditt sätt att organisera arbetet kommer sådana förändringar bara att bidra till att stärka dina relationer med dina samarbetspartners.
Regel 7
MATERIAL FÖR GENOMFÖRANDET AV VARUMÄRKESKAMPANJEN
För att minimera strategiska läckage bör det globala varumärkesteamet ta fram ett paket med material för försäljningsimplementering som kan användas av affiliate-marknadsföringen vid genomgångar med säljteamen. En sådan strategi bidrar till att maximera resursutnyttjandet, eftersom den förhindrar dubbelarbete i form av lokalt framtagna utbildnings- och stödmaterial för försäljningen. Som ett absolut minimum för att stödja kärnförsäljningen eller detalj
shjälpmedel/presentationer bör det globala varumärkesteamet ta fram en implementeringsguide för försäljningshjälpmedel/presentationer, vilken bör innehålla:
- En sammanfattning av utvecklingsprocessen för varumärkeskampanjen
- Viktiga kundinsikter från testprocessen
- Riktlinjer för vilka delar av varumärkeskampanjprocessen som är standardiserade och kan anpassas – försäljningsberättelsens upplägg och centrala säljbudskap, datavisualiseringar, varumärkesprofilering m.m.
- Belägg som styrker att varje viktigt säljbudskap ingår i försäljningsberättelsens flöde:
— Varför är det viktigt?
— Hur bör det centrala säljbudskapet förmedlas?
— Möjliga invändningar mot det viktigaste säljbudskapet och säljarens svar
ANDRA STÖDMATERIAL SOM KAN BIDRA TILL ATT SÄKERSTÄLLA EN ENHETLIG GENOMFÖRANDE AV VARUMÄRKESKAMPANJEN KAN BLI:
- Försäljningsmanus – ett manus som hjälper säljaren att hitta rätt formuleringar för att förmedla varumärkets försäljningsbudskap och
viktiga säljbudskap. - Guide för hantering av invändningar/frågor och svar — under testfasen har troligen invändningar mot varumärkesvalet och de viktigaste säljargumenten framkommit. Dessa bör noterasoch svar utformas för att bemötainvändningarna.
- Varumärkets införandesteg/väg — ger konkret vägledning om hur man får en förskrivare att gå från att inte känna till varumärket till att bli en förstahandsförskrivare
av varumärket.
Det går att få en fyrkantig pinne att passa i ett runt hål!
Dessa enkla steg kan verka självklara, men med krympande marknadsföringsbudgetar och en allt större arbetsbelastning för globala marknadsförare kan de ibland hamna i skymundan.
Genom att följa dessa enkla regler kan globala marknadsförare få det att passa, eller åtminstone ”slipa till kanterna”. Det kan innebära att du måste anpassa ditt arbetssätt eller till och med din organisationsstrategi när du samarbetar med affiliates.
Oavsett vilket kommer sådana förändringar bara att bidra till att stärka dina relationer med dina lokala marknadsföringskollegor och se till att utrop som ”Min marknad är annorlunda”, ”De där budskapen fungerar inte här” och ”Förstår du verkligen min marknad?” snart kommer att tystna.
FÖRFATTAREN
I takt med att läkemedelsbranschen fortsätter att utvecklas kan det vara svårt att hitta rätt i dagens komplexa marknad.
Det är där Sunil Ramkali, VD och kundansvarig för Life Science på W, kommer in i bilden. Med över 35 års erfarenhet av global och lokal försäljning, marknadsföring samt marknadstillträde och prissättning bidrar Sunil med en stor kunskapsskatt till sina kunder. Hans insikter har publicerats i ett flertal artiklar, bland annat i PharmaVoice, och han föreläser vid Lunds universitet om ”Kommersiella överväganden i tidig läkemedelsutveckling”.
Om du söker rådgivning inom läkemedelsbranschen kan Sunils expertis hjälpa dig att nå framgång.
Kontakt: sunil@wcommunicationagency.com
BYRÅN
W skapar starka varumärken och affärsmöjligheter för internationella B2B-koncerner och företag. Vi gör komplexa produkter och processer inom life science, teknik och industri begripliga, inspirerande och attraktiva.
Vårt motto är Turning complexity into clarity.