Av Sunil Ramkali, kundansvarig, Life Science & Läkemedel
Man får inte alltid tillbaka det man satsar
Enligt EFPIA:s rapport ”The Pharmaceutical Industry in Figures: Key Data 2022 ”. När ett läkemedel når marknaden har det i genomsnitt gått 12–13 år sedan den första syntesen av den nya aktiva substansen.
I samma rapport anges att i genomsnitt endast 1–2 av 10 000 ämnen som syntetiseras i laboratorier lyckas klara alla utvecklingssteg som krävs för att bli ett marknadsfört läkemedel, till en kostnad på mellan 2 och 2,5 miljarder dollar (US).
Under 2019 satsade läkemedelsindustrin 83 miljarder dollar (US) på forskning och utveckling. Det är tio gånger så mycket som branschen satsade per år under 1980-talet.
Denna ökning av FoU-utgifterna kan tillskrivas flera faktorer, såsom det ökade behovet av att bättre förstå sällsynta sjukdomar så att vi bättre kan tillgodose ouppfyllda kliniska behov, samt ökade utvecklingskostnader för att säkerställa att nya behandlingar övervinner hinder för marknadstillträde genom att leverera kliniskt relevanta resultat till ett överkomligt pris.
Dessa faktorer innebär att läkemedelsindustrin tvingas ta allt större risker för att kunna lansera nya behandlingar på marknaden. Ett exempel är genomförandet av stora multinationella kliniska prövningar, där resultaten är osäkra – osäkerhet kring om den kliniska effekten är bättre än placebo och/eller en klinisk jämförelseläkemedel.
Under 2021 inträffade flera uppmärksammade misslyckanden i kliniska prövningar. Johnson & Johnson rapporterade till exempel nedslående resultat för sitt vaccin Ad26.Mos4.HIV. I en fas 2b-studie som omfattade 2 600 kvinnor i södra Afrika som löpte mycket hög risk att smittas av hiv. Vaccinet lyckades inte uppnå det primära målet att minska hiv-smitta med 50 % jämfört med placebo. Detta ledde till att prövningen avbröts.
Så, vad händer nu?
Med stigande FoU-kostnader och misslyckanden i den kliniska utvecklingen. Hur påverkar detta läkemedelsindustrin, och hur kan vi fortsätta att finansiera läkemedelsutvecklingen?
Allt fler läkemedelstillverkare satsar på sina etablerade varumärken som en viktig källa till framtida intäkter.
Trots att ett läkemedels varumärkes patent löper ut eller att det förlorar sin ensamrätt finns det många marknader där vårdpersonal fortsätter att förskriva originalpreparatet framför generiska läkemedel, och där patienterna är beredda att betala extra för originalpreparatet. Det är på dessa varumärkeslojala marknader som läkemedelstillverkarna fortsätter att investera i dessa ”inkomstkällor” för att upprätthålla omsättning och lönsamhet.
Begreppet ”cash cow” har sitt ursprung i Boston Consulting Groups tillväxtmatris. Cash cow är en av de fyra kategorierna och avser en produkt eller en verksamhet som kommer att fortsätta generera omsättning och vinst under hela sin livslängd. Ofta är en cash cow en produkt som har stor potential att ge positiv avkastning på en marknad med låg tillväxt.
Möjlighetens omfattning
Med en befolkning på över 214 miljoner människor är den brasilianska läkemedelsmarknaden fortfarande en attraktiv marknad för läkemedelstillverkare. Enligt rapporten ”Capturing the Brazilian pharma opportunity” från McKinsey & Company anser 40 % av de läkare som vårdar medelklassen att märkesläkemedel är mer effektiva och lämpliga för deras patienter.
I samma rapport uppger 63 % av medelklasskonsumenterna att varumärken är mycket viktiga när det gäller läkemedel och att de är beredda att betala ett högre pris för pålitliga varumärken. Medelklassen i Brasilien utgör ungefär en tredjedel av landets befolkning, det vill säga över 64 miljoner konsumenter. En siffra som motsvarar Storbritanniens befolkning!
Tänk om vi kunde dra nytta av denna varumärkeslojalitet och övertyga läkare på viktiga marknader att förbli trogna det ursprungliga varumärket, trots att det finns generiska alternativ?
Så här ska man inte kommersialisera ett etablerat varumärke!
När ett läkemedelsvarumärkes patent närmar sig sitt utgångsdatum eller har löpt ut finns det flera affärsmässiga åtgärder som kan vidtas för att maximera omsättningen och lönsamheten för det varumärket på dessa så kallade varumärkeslojala marknader.
Tidpunkten för sådana kommersiella initiativ är avgörande. Vissa läkemedelstillverkare har tidigare ”bränt sig” genom att genomföra sådana initiativ precis innan ett läkemedels godkännande löper ut, vilket har lett till att initiativet uppfattats som ett uttryck för ren girighet i syfte att maximera vinsten på bekostnad av patientens bästa.
Detta var ett problem som AstraZeneca stötte på när de avvecklade Losec®-kapslarna, som vid den tiden var deras bästsäljande läkemedel och vars patent snart skulle löpa ut. AZ valde en strategi som gick ut på att avveckla kapselformuleringen av Losec och ersätta den med en tablettformulering av samma varumärke. I praktiken tvingade man marknaden att förskriva tablettformuleringen, vars försäljning inte skulle påverkas av lanseringen av generiska versioner av kapselformuleringen. Denna strategi skapade en betydande motreaktion i Storbritannien, vilket ledde till att AstraZeneca tvingades återuppta tillverkningen av Losec-kapslar.
Införandet av tabletterna medförde visserligen förbättrade kliniska fördelar jämfört med kapslarna, vad gäller både beredningsform och administrering. Tidpunkten för och omständigheterna kring införandet av tablettberedningen ledde dock till betydande PR-problem för AstraZeneca.
Om AstraZeneca hade lanserat Losec-tabletterna långt innan patentet på kapselformuleringen löpte ut och överlåtit beslutet om vilken formulering som var lämplig för patienterna till vårdpersonal och hälsomyndigheter, hade AZ kanske sett ett helt annat resultat av lanseringen av Losec-tabletterna och varumärkets totala intäkter.
Så, vad kan man göra – förbättrad varumärkeskommunikation
Ofta utnyttjar läkemedelstillverkare sin terapeutiska expertis och utvecklar ett läkemedel som ska ersätta ett varumärke vars patent snart löper ut inom samma terapeutiska område, t.ex. Losec och Nexium® (magtarmkanalen – AstraZeneca), Lexapro® och Brintellix® (svår depression – Lundbeck) samt Humira® och Rinvoq® (AbbVie – Crohns sjukdom).
Om en tillverkare inte kan ersätta ett varumärke med en efterföljare inom samma terapeutiska område, vad kan tillverkaren då göra för att maximera lönsamheten för ett varumärke vars patent har löpt ut eller snart löper ut?
Om vi skulle rangordna de olika kommersiella initiativen efter betydelse för att maximera lönsamheten eller avkastningen på investeringen i ett etablerat varumärke. Att öka varumärkesvärdet genom förbättrad produktkommunikation och marknadsföringsaktiviteter leder sannolikt till förbättrad lönsamhet jämfört med andra aktiviteter, såsom att sänka priset för att konkurrera med generiska versioner av varumärket. I vissa situationer kan det handla om en kombination av flera kommersiella initiativ, t.ex. att skapa ”lika villkor” med generiska produkter när det gäller pris och sedan differentiera sig genom effektiv varumärkeskommunikation.
Även om ett varumärke har funnits på marknaden i många år finns det alltid möjlighet att förfina eller förbättra varumärkesbudskapet. Vi förespråkar inte en förändring av varumärkesstrategin (om den fungerar!), men kan vi förmedla och kommunicera vår varumärkespositionering på ett mer övertygande sätt och kan vi ta fram nya nyckelbudskap som speglar detta skede i varumärkets livscykel?
Skulle vi också kunna erbjuda mervärdestjänster för att särskilja tillverkaren och/eller varumärket, särskilt på marknader där det kan vara svårt att konkurrera med priset och där det krävs ett mer helhetsinriktat tillvägagångssätt, det vill säga en strategi som går ”utöver själva läkemedlet”?
Vi måste naturligtvis vara medvetna om att marknadsföringsbudgeten för ett etablerat varumärke ofta är lägre än för ett prioriterat varumärke. Med ett smart och kreativt tillvägagångssätt kan dock avkastningen på investeringen för ett etablerat varumärke bli hög.
På W Communication Agency har vi gedigen kunskap om hur man maximerar det kommersiella värdet hos ett etablerat läkemedelsvarumärke genom att stärka varumärkets positionering på marknader med lojala kunder med hjälp av effektiv produktkommunikation.
Om du vill veta mer om vilka kommersiella åtgärder som kan vidtas för att maximera kundernas användning av ett etablerat läkemedelsvarumärke, varför inte ringa mig eller skicka ett mejl?
Sunil Ramkali, vd för W Communication Agency.
Sunil Ramkali
VD och kundansvarig, Life Science, W Communication Agency
Med över 35 års erfarenhet av global och lokal försäljning, marknadsföring samt marknadstillträde och prissättning bidrar Sunil med en omfattande kunskap till sina kunder. Hans insikter har publicerats i ett flertal artiklar, bland annat i PharmaVoice, och han föreläser vid Lunds universitet om ”Kommersiella överväganden i tidig läkemedelsutveckling”. Om du söker vägledning inom läkemedelsbranschen kan Sunils expertis hjälpa dig att nå framgång.